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廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)（二）
作者：高承遠(yuǎn) 時(shí)間：2013-5-10 字體：[大] [中] [小]
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最近，筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮，經(jīng)典策劃案例分析文章，又不少行業(yè)同仁發(fā)來(lái)郵件與筆者交流，有一個(gè)大三的學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的本科生郵件中說(shuō)到，我分享的案例非常有意思，對(duì)他了解策劃更有幫助。但是，他覺得這種提綱挈領(lǐng)的概括，能學(xué)習(xí)到的東西畢竟有限，能不能在以后的分析中更加詳細(xì)。
沒有問題，筆者會(huì)盡量更加詳細(xì)的論述遇到的問題、背景，采取的方法和策略，最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業(yè)策劃希望更加深入的人一些借鑒。有兩件事情需要澄清，第一，本分析總結(jié)完全是學(xué)術(shù)意義，雖然我在文章中會(huì)回避廣告主的名稱等公司信息，但不可避免的會(huì)提到一些內(nèi)部資料，筆者會(huì)盡量回避不可公布的私密信息。第二，我們都知道廣告策劃不可能是一個(gè)人完成的，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個(gè)廣告策劃、設(shè)計(jì)過程都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的功勞，在此說(shuō)明。今天想要與大家分享的案例是一個(gè)知名的家電品牌策劃過程。
一、XF電器（以下簡(jiǎn)稱為“XF”）問題診斷
1、品牌在老去；
2、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去；
3、市場(chǎng)在失去；
二、解決辦法
1、品牌在老去——【新】
新在何處？新加坡，新的品牌背景；TZ、洗衣機(jī)，新的產(chǎn)品…………
為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。
2、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去——【親】
如何親近？不能盲目的年輕化和時(shí)尚化；不能丟掉XF28年的累積的人群特征……
找準(zhǔn)人群，悉心洞察，抓準(zhǔn)需求，各個(gè)擊破。
3、市場(chǎng)在失去——【信】
取信于何？XF的品質(zhì)。——XF廣告做得好，不如XF電器好。
XF的堅(jiān)持。品牌理念的堅(jiān)持，不盲目的跟隨。
不盲目求變，先挖掘市場(chǎng)對(duì)XF的信賴點(diǎn)，穩(wěn)住市場(chǎng)，再求突破。
三、戰(zhàn)略核心
重塑品牌，爭(zhēng)取到XF目前最能爭(zhēng)取到的消費(fèi)人群。
聚焦優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住市場(chǎng)，形成XF自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四、品牌重塑策略
1、從競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看XF品牌重塑的機(jī)會(huì)
一線品牌：
美的（海爾、西門子不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是標(biāo)桿企業(yè)）。
綜合性全能品牌，資源多，品牌活躍度高，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。
XF與他們的區(qū)別：
專注冰箱28年，讓更多人輕松享受高品質(zhì)。
二線品牌
美菱、容聲，沒有明確的品牌形象，品牌價(jià)值模糊，沒有明確的導(dǎo)向和積累。但有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾，都在簡(jiǎn)單的模仿卡薩帝和凡帝羅，品牌核心價(jià)值不明確，難以真正打動(dòng)高端消費(fèi)人群，只能成為低價(jià)的替代品。
XF與他們的區(qū)別：
無(wú)論是節(jié)能、殺菌、保鮮，還是對(duì)綠色科技的堅(jiān)持，
都是行業(yè)的佼佼者，名副其實(shí)的實(shí)力派。
2、從XF品牌價(jià)值積淀確定品牌重塑的價(jià)值核心
XF對(duì)品質(zhì)和理念的堅(jiān)持：
1、節(jié)能王不斷突破日耗電記錄；
2、SGW最好的殺菌性能；
3、TZ讓高端冰箱價(jià)格回歸；
4、對(duì)綠色科技持之以恒的追求；
XF廣告做得好，不如XF電器好！
同樣表明XF的品牌精神與內(nèi)涵：專注品質(zhì)。
品牌價(jià)值關(guān)鍵詞：品質(zhì)、節(jié)能、健康、綠色
XF以領(lǐng)先品質(zhì)，定義長(zhǎng)久的品牌價(jià)值，取信市場(chǎng)。
3、從目標(biāo)人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑
A、誰(shuí)是XF的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者（從經(jīng)濟(jì)條件區(qū)分）
第一類人群：
用過XF，用一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)XF有好感，信賴XF的品質(zhì)。
第二類人群：
第一次自住選擇品牌，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，覺得XF價(jià)格合理，品牌不差，說(shuō)得過去。
B、他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇XF？（從購(gòu)買動(dòng)機(jī)區(qū)分）
第一類人群：
在二次購(gòu)買（使用）冰箱時(shí)，希望升級(jí)品質(zhì)，因?yàn)閷?duì)XF品質(zhì)有信心，所以不愿意冒然改換其他品牌。
人群心態(tài)：好品質(zhì)，就是好生活。
第二類人群：
在預(yù)算不多的情況下，無(wú)法追逐更好的品牌，經(jīng)過理性的對(duì)比后，覺得XF的性價(jià)比恰到好處，剛好適合自己。
人群心態(tài)：只選對(duì)的，不選貴的
兩類人群共有特征：理性、追求品質(zhì)、不盲目
C、解決品牌老化，清晰界定XF的核心目標(biāo)人群（從年齡層面及綜合性因素區(qū)分）
XF現(xiàn)有目標(biāo)人群以中年為主，但并未清晰界定，導(dǎo)致傳播溝通缺乏明確對(duì)象，不夠聚焦，品牌缺乏凝聚力。
界定XF的核心目標(biāo)人群。
理性、追求品質(zhì)、不盲目、且有購(gòu)買力的人群——70后（30~40歲，中青年）
XF品牌老化的問題解決：中年→中青年，一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定后，可繼續(xù)向年輕過渡
五、70后人群的特征洞察
1、他們?cè)赬F最繁盛的年代（1990~2000年）期間，處于青少年階段，對(duì)XF存在將強(qiáng)烈印象，并在生活中有一定接觸。
2、30~40歲的年齡，已經(jīng)擺脫對(duì)事物盲目追求的階段，看待事物和選擇更理智。
3、上有老，下有小的人生階段，雖然收入穩(wěn)定，但生活壓力更大，考慮事情更加周全。
4、注重長(zhǎng)久的生活品質(zhì)，而非圖一時(shí)之快。
六、為什么不是80后，或90后？
1、消費(fèi)觀念仍屬于沖動(dòng)型，對(duì)品牌要求高，且具有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度，寧缺毋濫是他們對(duì)事物選擇的態(tài)度。
2、對(duì)時(shí)尚和外觀需求較高，與XF的現(xiàn)狀差距較大。對(duì)品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”。
3、XF現(xiàn)階段的品牌調(diào)性和產(chǎn)品個(gè)性上，都難以滿足他們的需求。
七、XF目標(biāo)人群構(gòu)成
核心：70后（30~40歲）
輻射：60后（40~55歲）80后（20~30歲）
八、品牌概念提煉
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)領(lǐng)先，讓更多人能輕松享受；
品牌優(yōu)勢(shì)：專注品質(zhì)的實(shí)力派，行業(yè)先鋒；
人群洞察：理性選擇，追求品質(zhì)，不盲目；
九、XF品牌重塑傳播主張
【XF電器，實(shí)全實(shí)美】
XF，28年來(lái)專注品質(zhì)，想到做到的務(wù)實(shí)派，品質(zhì)、節(jié)能、綠色的行業(yè)先鋒。
將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進(jìn)行整合提煉、訴求。讓XF的消費(fèi)人群穩(wěn)定、聚焦，形成影響力，為進(jìn)一步擴(kuò)大打下基礎(chǔ)。
簡(jiǎn)單易記，直白表達(dá)，而又聯(lián)想豐富，傳達(dá)品牌概念同時(shí)，又有更美好的寓意。
實(shí)全，從理性訴求XF作為務(wù)實(shí)派品牌，在功能上的領(lǐng)先性。實(shí)美，從感性的層面與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通。實(shí)在的，適合的，才是最完美的。
是對(duì)“XF廣告做得好，不如XF電器好”的深入演繹，將為XF品牌注入新鮮元素和活力，與70后目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴，同時(shí)傳承換購(gòu)人群對(duì)XF品質(zhì)的認(rèn)同。
十、對(duì)創(chuàng)意的指引
在大眾傳播方面
1、表現(xiàn)XF28年專注品質(zhì)的領(lǐng)先成果：品質(zhì)、節(jié)能、綠色的呈現(xiàn)；
2、以TZ和滾筒洗衣機(jī)作為XF的形象產(chǎn)品，以70后理性的中高端人群（如工程師、醫(yī)生等）為模擬消費(fèi)人群，表現(xiàn)XF高品質(zhì)帶給生活的高享受、高品質(zhì)。（理性的選擇，有品質(zhì)感的品位生活。）；
3、在創(chuàng)意表現(xiàn)層面，注重與消費(fèi)者的溝通，盡量避免從品牌的角度進(jìn)行訴求，力求融入消費(fèi)人群的生活情景。
在終端傳播方面
1、TZ、滾筒洗衣機(jī)以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求，力求樹立形象，并以品質(zhì)傳承吸引換購(gòu)人群。
2、SGW、節(jié)能王等中端走量產(chǎn)品，用更實(shí)在的利益訴求，打動(dòng)主力購(gòu)買人群，促成購(gòu)買。
3、其他低端產(chǎn)品則成為促銷主力軍，吸引購(gòu)買力不足的輻射人群，提高人氣，提升市場(chǎng)占有率。
在網(wǎng)絡(luò)傳播方面
1、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話題：將XF對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著精神，與80后的夢(mèng)想結(jié)合，做成系列勵(lì)志、暢享未來(lái)的熱點(diǎn)話題。讓XF逐漸融入80后的視線和生活，作為品牌培養(yǎng)的潛力消費(fèi)人群，并未下一步人群過渡打好基礎(chǔ)；
2、品牌形象方面，表現(xiàn)XF對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求；
3、品牌傳播方面，可借力明星代言，或名人合作的方式，制造品牌傳播話題；
4、不同產(chǎn)品樹立不同產(chǎn)品的市場(chǎng)目的，消費(fèi)人群，制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式；
5、家電下鄉(xiāng)系列，品質(zhì)是首選，品質(zhì)才能長(zhǎng)久使用，品質(zhì)才最可靠。
高承遠(yuǎn)，專欄作家，媒體撰稿人，某知名4A廣告公司策劃人。專注于市場(chǎng)營(yíng)銷與傳媒經(jīng)濟(jì)的理論與實(shí)務(wù)研究。在《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》、《管理學(xué)家》、《廣告大觀》、《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容·財(cái)智》等期刊和《白銀日?qǐng)?bào)》、《重慶晨報(bào)》、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表多篇各類文章。聯(lián)系郵箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com